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“户外”山河“he”远阔 ,内需『xu』极速拉升 “露营”产业链能否通过压力测试?

admin 财经 2022-05-13 02:49:28 9 0

“户外”山河远阔 ,内需极速拉升 “露营”产业链能否通过压力测试?

每日经济新闻 2022-05-12 15:56:01

◎户外山河远阔,一二『er』级风起露营,资本‘ben’和流量热捧之下,产业链是否有足够的空间消化急速升温的市场,内需和外贸的钟摆,会将产业引至何处?

每经记者 叶晓丹    每经编辑 陈俊杰    

221.18万顶帐篷、108.46万只配件、90.41万件装备、3.49万双鞋品,83.25万件服装,地处浙江宁波的上市公司牧高笛(603908,SH),2021年把这些数量的户外装备卖向了全球。

如果仔细翻看财报,会发现一家名为DESIPRO PTE,LTD的公司,2021年向牧高笛的采购‘gou’量占了当期营收的34.30%。DESIPRO PTE,LTD是运动品连锁超市迪卡侬的采购平台。

同样是迪卡侬的供应商,浙江另一家上市公司浙江自然(605080,SH)在过去20年时间里,把气床这个户外细分产品卖到了全世界。2021年8.42亿的营收中,有6.36亿元收入是气床贡献的。能想象卖了多少件么?423.34万件。

或许,不为多数人所知的是,不少装备党力推的Klattermusen(攀山鼠)、Mammut(猛犸象)、The North Face(北面)、Fjallraven(瑞典北极狐)等国际品牌,他们背后有一个共同的中国供应商,正在冲刺IPO的金泉股份。

打开短视频APP,你可曾被大数据精准推送野奢露营?它是事先张扬的精致生活方式洗礼,还是长线崛起的户外运动形态之一?这些话题仍值得讨论。

户外山河远阔,一二级风起露营。资本和流量热捧之下,产业链是否有足够的空间消化急速升温的市场,内需和外贸的钟摆,会将产业引至何处?

五一期间,杭州龙坞光明寺水库下的露营帐篷 每经记者 叶晓丹 摄

暮春初夏,露营成风

“2小时298元,4小时480元,2个人的价格,免费提供帐篷和户外椅,如果多增加1个人,还要加128元门票,烤炉和木炭有需要的,可以另外租赁。”5月5日,杭州西湖区双浦镇嗨king野奢营地的工作人员向致电咨询的记者介绍了营地收费方式。

比自带装备,嗨king野奢营地提供的服务一步到位,消费者拎包体验即可。而五一假期,在杭州市近郊的龙坞茶村光明寺水库下,也有不少市民自带帐篷,在草地野餐烧烤,现场冲泡咖啡。有露营爱好者告诉记者,相比专业野营地,部分地区自带帐篷扎营,不需要租金或者场地费〖fei〗,但需要去得早,抢得到空地扎营。

5月5日,小红书发布五一假期数据,平台露营热度连续第三年大涨,搜索量同比增长746%。从搜索到选定目标、购置装备、实地体验,露营爱好者的决策周期有多长?

露营不决,先问气象。

以杭州为例,五一前后,据此前杭州气象台发布的气象预报,预计2日-8日,只有7日有弱降雨过程,其余时间多云到晴天气为主。气温也逐步回升,2-4日最高气温25℃左右,5-8日最高气温26-30℃。6日以前早晨最低气温12-14℃,7日开始最低气温上升到18℃左右。

暮春立夏前后,恰逢晴日,正是露营好时节。

对比牧高笛和浙江自然,两者有一个共同的特点,即第一季度和第二季度的营收均高于第三季度和第四季度的营收。

季节和气象,构成了户外露营体验的天时。

当然,体验露营,首先还得有“营”:帐篷,在投资人眼中,是露营入门的刚需消费品类之一。

一顶帐篷的进阶史

阿里国际站提供的数据显示,2022年Q1,国际站户外增速Top3的产品中,包括了1秒速开2人野营帐篷,询盘买家同比增 zeng[长2000%。

牧高笛就是做帐篷外贸订单起家。

2003年,长期帮国外客户做ODM/OEM的牧高笛开始在国内试水自主品牌,“冷山”系列帐篷应运而生。其后,牧高笛的户外露营装备产品涵盖了高海拔露营、徒步露营、公园休闲、精致露营和旅行等场景。2021年年报数据显示,帐篷及装备产品占上市公司营收总额84%。

2021年,牧高笛营收总额9.23亿元,同比增长43.64%;归属于上市公司股东的净利润7861.40万元,同比增70.99%;扣非净利润6163.06万元,同比增96.20%;业绩增长的势头延续到2022年一季度,牧高笛2022Q1营收同比增56.06%,归属于上市公司股东净利润同比增73.38%。

做代工起家,2021年6.15亿元的外销业务仍然是牧高笛的基本盘,但自主品牌的增速也不容小觑,2021年品牌运营业务达3.06亿元,同比增长了90%。而牧高笛品牌运营的重心‘xin’在国内,正与国内露营经济市场的迅速升温互相契合。

消费端的热潮,也带动了二级市场投资者的情绪,Wind数据显示,在刚过去的4月份30天时间里,牧高笛股价区间涨幅已高达71%。5月10日,牧高笛股价盘中一度摸高至84.84元/股,距历史高点仅有些微差距。

户外露营的这一波行情,利好的并不仅仅是帐篷制造企业,露营产业链正迎来供需两旺的行情。主营气床的浙江自然也交出了一份不错的成绩单。2021年公司营收总额8.42亿元,同比增44.91%;归属于上市公司股东的净利润2.20亿元,同比增37.59%。

5月7日,正心谷资本高级分析师方笛在接受《每日经济新闻》记者线上采访时表示,“欧美的露营文化和亚洲流行的露营方式存在较大差异。国内正在 zai[兴起的露营是所谓的‘glamping’,走精“jing”致野奢路线,而北美的露营则侧重于‘camping’,强调野外环境体验,更倾向于一种户外运动形式。”

从市场发展来看,方笛认为,日本是目前亚洲国家中露营主力市场,在过去20年中,日本也培育了类似Snow Peak、DOD等户外露营消费品牌,加之通过和音乐节等文化类活动结合,日本的露营经济的发展路径更倾向于一种生活方式。国内露营经济近年来快速增长,但不论《lun》从投资的角度还是用户的角度来看,仍处于非常早期的阶段,而未来国内户外露营的发展,可能会发展出自己独特的定位,不会完全沿袭欧美露营户外运动的模式,也可能不完全会走上日本生活方式的路径。

在国内市场,除了上游露营装备行情大好之外,下游的营地也迎来了快速增长期。据路程网《2021年中国露营产业发展火热,未来有望持续高速发展》中的数据,2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168亿元,复合增长率13.9%。

营地投资:为何失败?却又为何重要?

赛道火热,营地真的是一门好生意么?

2021年11月,刚成立一年的“大热荒野”连续获得两轮千万元级投资。2022年3月,另一个露营品牌“嗨King”野奢营地也获得百万级的天使轮融资。

5月6日,上市公司三夫户外(002780,SZ)在接受机构调研时表示,五一小长假期间,很多门店的露营产品销售额都呈现出3倍以上的增长;SanfoHood野奢营地目前在北京、三亚、成都三地有6个项目在正常运营,五一小长假期间均呈现出爆满态势。同时,SanfoHood密云印象公馆精奢营地和成都三圣乡玫瑰谷营地也即将开始运营。

针对营地业务多久可以实现盈利的问题,三夫户外称,其营地都采用轻资产、快运营的模式。如果营地建设区域的草地、林地等自然环境都是比较成形的状态,建设时间大概为两周左右,每个营地的投入大概在10万-30万之间,这些投入主要是像帐篷、露营桌椅、烧烤等相关产品设施的投入。由于今年国内露营热度持续爆发,目前看投入回报还是很快的,短期内就可以实现盈利。

但抛开幸存者偏差,也不乏失败的案例。

5月5日,浙江一家投资机构负责人李牧(化名)就向《每日经济新闻》记者复盘了营地投资亏损的教训。

李牧在电话中告诉记者,营地运营实际上两头在外,营地本身是租赁的,运营方要付租金;另外,运营方的营销成本也不菲,营地一般在近郊,要吸引城市内的消费者来露营,前期需要投入较多的营销成本,加之营地露营复购粘性不高,季节和天气也加大了营地露营消费的不确定性,实际上非常考验营地运营方成本和收入的平衡能力。另外,营地资产投入较大,如何提高运营效率,做好营地的配套供应,丰富营地业态,提升消费体验,都是当前营地建设仍有待提升的方面。

也有投资人认为,在疫《yi》情的影响下,露营和民宿将构成竞争关系,也是消费者在周末假期可替换的选择。

不过民宿业内人士呈现了不同的看法。5月7日,宿集营造社召集人、飞集品牌创始人夏雨清通过微信向记者表示:“在我看来,露营和民宿不会形成竞争关系,我们在黄河宿集也有营地,可以说营地是宿集业态的一种补充,尤其是营地餐饮的形式,是宿集很好的配套。营地和民宿客群有重合,但{dan}重合度并不太高。营地,尤其是野奢营地,更多是客人的一种尝试。住过营地之后,客人可能更喜欢民宿了,毕竟舒适度方面,一般营地是无法企及民宿的。”

而方笛认为,户外露营的营地复购率不高,营地本身有一定的开发成本,同时又需要资金拓展,营销引流,头三年是否能保持盈亏平衡仍是一个比较大的挑战。

资本入局的网红营地大热荒野,背后的投资方就包括了牧高笛,其占10%股权。2021年,大热荒野作为牧高笛的联营企业,在牧高笛的报表中显示,当年投资亏损为14.13万元。

不过,从产业链的角度,上游装备企业投资营地,在乎的不仅仅是短期投资收益的盈亏,更重要的是其产业链闭环的构建。

广东吉拓户外用品有限公司董事长刘诗蕴此前一直专注于做外贸露营市场,今年,她开始尝试开拓国内自主品牌。

刘诗蕴认同投资营地盈利并不容易的现状,但同时强调营地是非常重要的一环。按照她的思路,自主品牌会通过线上营销卖货和线 *** 验相结合的方式,打造自主品牌的销售闭环。线下店的扩展受疫情影响,波动较大,而营地对于户外装备品牌,是B端渠道做品牌露出一个非常重要的场景,通过营地场景体验,加强消费者对品牌的心智记忆,最终实现消费转化。

“但布局一个营地收效甚微,露营消费频次低,得形成规模化,通过不同的营地终端露出品牌;我们一般和营地通过利润分成的方式合作,为营地提供露营设备和策划等软 *** ,但现在《zai》行业内竞争特别激烈,很多营地更看重利润分成的比例高低,对 dui[品牌的敏感度不高。” 5月9日,刘诗蕴在接受记者电话采访《fang》时说道。

内需极速拉升,产业链大博弈

“卷”,是今年外贸转内贸之后,刘诗蕴对行业现状最深刻的感受。

涤纶、尼龙、棉布是生产帐篷的主要原材料。在生产制造层面,除了有露营外贸企业转做内贸市场外,原来的一些纺织服装企业,甚至其他领域的企业,也厮杀抢单。“可能在零售端露营装备可以卖出更好的价格,但在生产层面,反而因为竞争加剧,制造生产端没有出现比较大的涨价。”刘诗蕴表示,相对来说,有现货的企业或者有专利技术的企业在这一轮供应链端的博弈中,更有议价空间。

浙江自然在过去20年间打造了垂直一体化供应链,5月7日,记者致电上市公司,公司董秘办工作人员向《每日经济新闻》记者表示,上市公司一直专注往产业链上游发展,除了面料目前公司没有自己纺织之外,送染印花等生产工序都是公司团队在操作。在下游,公司和客户深度合作,参与到客户产品研发流程中,目前浙江自然是通过向供应链上游和下游开拓,寻求利润空间。

浙江自然董秘办工作人员介绍,公司产品除了供应迪卡侬、宜家等国外大客户外,也供应国内探路者、挪客、牧高笛等户外品牌。对于当前排单情况,浙江自然方面透露,目前到手订单已经挺多。国外客户一般在前一年10月份左右安排第二年的销售计划,在第二年二三季度交接期,安排下半年订单,目前订单已基本可预计。

另外,对于能否保持2021年业绩增速的问题?上述工作人员表示,国内受疫情影响,而国际上俄乌冲突这只“黑天鹅”飞出,对订单或将带来〖lai〗一些影响,但公司对实现自身确定的目标业绩,持乐观态度。

露营产品生产企业订单排期较满的另一端,需要重视的一个财务数据是企业的经营性现金流。牧高笛和浙江自然2021年年报中,经营性现金流均出现较大幅度下降。浙江自然方面表示,系提前备货,库存较多所致。

目前,刘诗蕴公司的订单也已经排单到3个月后,但隐忧也依〖yi〗然存在,“从二季度开始,我们感觉到海外订单有所下滑。”刘诗蕴提到两个影响因素,一是欧美市场疲软,消费下滑。其次,随着东南亚地区产能的恢复,加之户外产品不少属于纺织品,不少订单回流到东南亚。

而国内内需市场的爆发式增长,让他们看到了新的增长点。

文化和旅游部数据中心测算,五一假期5天,全国国内旅游出游1.6亿人次,实现国内旅游收入646.8亿元,同比减少42.9%。其中一大特征是,主要客源地城市居民休闲空间由城《cheng》市向周边转移,民宿度假、郊野露营成为市场主流。

携程数据显示,五一假期首日,“露营”在平台的访问热度达到历史峰值,搜索热度环比上周增长90%。飞猪五一露营订单量环比上月增长超350%,露营消费群体中,90后年轻用户和80后亲子人群成为主力,占比近9成。

基于此,或许有几个维度值得再讨论,国内是否能培育足够的消费基数消化供应端的快速扩张?露营外贸订单部〖bu〗分回流东南亚,对产业链的影响是短期还是长期?

长线投资PK短线围剿

“供应链端会担心市场需求极速上涨和迅速滑落的风险么?”记者向浙江自然董秘办工作人员提出了这一疑问。

上述工作人员回应称:“客户是公司最大的资本,公司的客户在行业内遍布全球,都是比较大牌、稳定的客户,他们肯定会努力发展业务,我们跟客户在产品门类里面是强绑定类型的,市场大浪淘沙,但是肯定会培养出一批固定的爱好者来。国外市场保持比较稳定的发展速度,而国内市场,消费基数增长之后,整个体量也会增长,我们目前在细分领域处于相对领先的地位,暂时还没有这方面担心【xin】。”

在扩产能的决策上,刘诗蕴仍比较谨慎。

2020年疫情发生后至今,她的工厂在原来基础上扩大了1.2倍的产能,剩下的交由外协工厂补充产能不足的情况。她认为,露营市场消费季节性强,一般一二季度是订单旺季,三四季度订单回落,淡旺季明显。由外协工厂来弥补旺季产能不足,安全性更高。

另外一层隐忧是,当前国内多数露营场景主要是在公园、城市近郊绿地等大众化场景,这是否会给很多转行入局的企业一种错觉“产品不需要做到非常极致,只需要迎合某些单一场景的需求,做低价格打下市场即「ji」可”,这种思路其实会对整个供应链带来非常大的影响,一部分人赚了一波热钱后,会发觉产品没有足够的壁垒,很容易被市场淘汰。

而正心谷资本高级分析师方笛认为,从产业链来看,上游‘you’露营装备的空间仍然较大。但也存在一些投资的不稳定因素,目前从线下的户外渠道来看,还没有一个特别清晰的格局。当前很多国产品牌产品更多胜在某一细分品类的口碑,但用户有一站式解决户外露营装备的需求,现在各露营品牌都在往全品类的方向扩张,这可能是未来户外装备品牌发展的趋势之一,但需要多长时间实现,成长为头部品牌,仍不能确定。

同样聚焦露营市场,不同企业的发展路径也走向分野。从2003年推出自主品牌的牧高笛,在这一轮风潮下迎来了自主品牌发展的机遇期。而浙江自然更倾向走纺织行业的“申洲国际”代工的路径,谋求产业链上下游的垂直一体化和代工的技术壁垒。

不可否认的是,国产品牌在这一轮方兴未艾的露营经济浪潮中迎来了市场机遇期。相比代工,自主品牌的利润空间或许更为丰厚,不过刘诗蕴也提醒『xing』,“现在资本已经进入这个行业,资本入局加速行业『ye』格局变化,可能给品牌的成长期不会太长”。

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